Фармацевтика

Есть ли будущее у полевых сил?

Этот вопрос был в фокусе внимания участников конференции «Ин¬струменты повышения эффективности бизнеса», проведенной в Москве компанией Cegedim Dendrite. Речь шла о том, как в условиях ограниченного доступа медицинских представителей к врачам можно эффективно продвигать фармацевтическую продукцию.

Директор по глобальным продажам и маркетингу Cegedim Strategic Data Кристофер Вуден, рассказывая о мировой практике общения фармкомпаний с врачами, остановился на опыте Велико¬британии, где, по его словам, «фармрынок регулирует себя сам, а правительство просто проводит мониторинг». Действующая в стране Ассоциация британских фармпроизводителей, объединяющая 75 компаний, что составляет 85% всех игроков фармрынка, руководствуется так называемым кодексом надлежащей практики. Ассоциация строго следит за исполнением положений кодекса всеми членами. Компании, которые не соглашаются с правилами игры, должны выйти из ассоциации, и тогда их ожидают серьезные проблемы — они попадают в орбиту пристального внимания со стороны государственных контролирующих органов.

В мире вводится все больше ограничений на доступ представителей фармкомпаний к врачам, констатировали участники конференции. Да и сами доктора все чаще отказываются принимать медпредставителей или сводят общение к отрезку времени, который тратится на путь от дверей клиники до кабинета. Как пояснила руководитель отдела контрактных медпредставителей и подбора персонала Cegedim Dendrite Russia Наталья Реброва, к этому их вынуждают изменившиеся условия труда — ужесточаются внутриклинические регламенты, все меньше времени остается на общение с медпредставителями. По данным исследовательской компании SK@A, сегодня каждый четвертый доктор в США отказывается от встречи с представителем, а те, кто все же соглашается, настаивают на предварительной договоренности о визите.

В меняющихся условиях рынка необходимо искать новые модели продвижения фармпродукции, позволяющие быстрее и более гибко реагировать на изменения бизнес-среды, уверена Наталья Реброва. Ставка на количественный рост медпредставителей уже не оправдывает себя. Экономическая отдача от деятельности огромной армии полевых сил становится все меньше. И многие компании стали смещать подходы к управлению field force от количества к качеству, делая акцент на индивидуальность работы с каждым врачом. Теперь медпредставитель на визите узнает не только потребности врача в информации, но и каким образом он предпочитает ее получать – во время визита или читая полученное от фармкомпании письмо, или из профессиональной прессы, или используя специализированные сайты. Получая обратную связь от врачей, компании стали уделять больше внимания повышению профессиональных знаний медпредставителей, а также контролю за качеством предоставляемой информации.

О важности методов категоризации и таргетинга врачей говорила на конференции руководитель отдела Cegedim Customer Information Софья Каджаева: «В России одних только ставок врачей-терапевтов более 70 тыс. При таком количестве докторов фармкомпании важно не потерять свою целевую аудиторию, чтобы потраченные на продвижение усилия не пропали зря. И в первую очередь здесь нужна актуальная валидированная база данных врачей».

Большой интерес участников конференции вызвали представленные Cegedim Dendrite результаты таргетинг-проектов среди врачей, а также практические примеры применения инструментов профайлинга и сегментации для определения «нужных» лидеров мнений для правильной промоционной активности.

Руководитель отдела прямого маркетинга Cegedim Dendrite Russia Наталья Субботина рассказала о возможностях такого способа построения взаимоотношений с врачами, как почтовые рассылки: «Возможно, почтовая рассылка кому-то покажется банальным, устаревшим способом взаимодействия с врачами, но на самом деле это мощнейший инструмент маркетинга, который уже завоевал признание во всем мире. Это не просто реклама препарата, а прежде всего персональная коммуникация, направленная на установление контакта».

Как показывают исследования Cegedim Dendrite, около 95% опрошенных врачей выступают за подобные коммуникации с фармкомпаниями. При этом никогда не участвуют в предложенных в рассылке разного рода акциях и конкурсах лишь 6% респондентов.

«Наш опыт сбора откликов на посланные письма подтверждает, что врачи готовы идти на контакт», — отметила спикер. По ее мнению, при планировании стратегии рассылок необходимо тщательно продумать, куда будут направлены письма. Более половины врачебной аудитории в России сосредоточено в городах с населением менее 1 млн жителей, тогда как большинство представителей фармкомпаний работают в городах-миллионниках. Рассылка — ин¬струмент, который не знает территориальных границ, может быть активно задейст¬вован в отдаленных регионах.

Сокращение численности полевых сил — одна из заметных тенденций последних лет. По данным SK@A, в США еще четыре года назад, в пик фармацевтических продаж, количество медпредставителей составляло 102 тыс. человек. Сегодня их насчитывается уже 92 тыс., а к 2012 г., по прогнозам экспертов SK@A, эта цифра снизится до 75 тыс.

По словам докладчика, почтовые рассылки могут поддерживать визиты медпредставителей, увеличивая их эффективность. Кроме того, это еще и способ управлять территориями, не охваченными компанией. Или поддерживать активность в регионе в период, когда увольняется представитель и идет процесс подбора и обучения нового сотрудника, занимающий, как правило, несколько месяцев.

Комбинирование визитов и рассылки, подчеркнула Наталья Субботина, это не только прямой путь к оптимизации затрат (стоимость визита и письма несопоставимы), но и инструмент для решения других задач. Например, способ узнать мнение врача по тому или иному вопросу из первых уст.

По прогнозам выступавших, в ближайшее время в России будут активно развиваться каналы коммуникаций с врачами, основанные на цифровых технологиях: электронная рассылка, информационные порталы, системы E-learning.

За рубежом уже давно используют технологии E-marketing. Вырос интерес к таким каналам коммуникаций и в России. Конечно, технические трудности — слабая компьютеризация ЛПУ, отсут¬ствие или нестабильность Интернета — сдерживают их развитие. Но многие компании начинают развивать электронный маркетинг на перспективу, тем более что правитель¬ство декларирует курс на технологическое новаторство и обещает в скором будущем всероссийскую интернетизацию.

«У большинства российских врачей пока нет рабочих электронных адресов. Но все больше докторов, отвечая на направленные по почте письма фармкомпаний, указывают личные e-mail для дальнейших коммуникаций. И это только начало», — уверена Наталья Субботина.

Не исключено, что уже скоро электронные визиты станут повседневной реальностью. Общение с представителем компании может быть организовано на веб-портале или на платформе E-leaning, куда врач по предварительной договоренности заходит по ссылке в Интернете. При этом все презентации информационных материалов, данных исследований и т.д. будут доступны врачу в любое время. Общение может проходить посредством телефонной связи или в формате виртуальных сессий, организованных с помощью веб-камеры.

По мнению Натальи Субботиной, комбинирование нескольких каналов коммуникаций дает возможность завоевать различные аудитории, удовлетворить потребность врачей в информации и повысить усвояемость материала. В то же время оптимизируются затраты на маркетинг при сохранении частоты визитов.

Наталья Маскина

Источник: http://www.pharmpersonal.ru/articles/est_li_budushchee_u_polevykh_sil1539.html#vac


 

Подписаться на свежий обзор зарплат

Ваше имя*

Ваш E-mail*

Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ "О персональных данных", на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.

Обзор зарплат в отраслиСайт Группы кадровых агентств КАУС

г. Москва, Шлюзовая наб., д. 6, стр. 4
Телефон: (495) 660-35-40
г. Санкт-Петербург, Митрофаньевское шоссе, д. 2. Телефон: (812) 615-80-39
e-mail: mail@kaus-group.ru

© 2019 Кадровое агентство
«КАУС-Медицина»

Политика конфиденциальности